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Auszug "Die Google-Story"

Für den normalen Nutzer unsichtbar, agierte das Unternehmen auf einem komplizierten, Tag und Nacht geöffneten Markt, auf dem Abertausende von Wörtern und Wendungen wie Güter und Dienstleistungen gekauft und verkauft wurden. Der Name eines Alltagsproduktes wie »Tierfutter« mochte 30 Cent einbringen, während Angebote mit einer höheren Gewinnspanne, etwa »Anlageberatung«, bis zu drei Dollar kosten konnten. Die Preise hingen davon ab, was Inserenten für eine Anzeige zahlen wollten, so dass sie auftauchte, wenn ein Nutzer einen bestimmten Begriff bei Google eingab. Und die Preisbildung auf diesem elektronischen Markt erhellte eines der größten Geheimnisse, nämlich wie es Google gelang, die Klicks auf seiner Website zu Gewinnen zu machen.

Google verdiente jedes Mal Geld, wenn ein Computernutzer eines der gezeigten Inserate anklickte. Aber die Kosten einer Anzeige bei Google oder in seinem Netz von Partner-Websites wurden nicht im Voraus fixiert, sondern durch eine unablässige Online-Auktion bestimmt. Auf diese Weise stellte Google sicher, dass es einen konkurrenzfähigen Preis für jede Anzeige erhielt, die es täglich millionenfach im Web platzierte. Weltweit beschäftigten Unternehmen Personal, das seine Tage vor Computerbildschirmen verbrachte und bei den elektronischen Auktionen Gebote einreichte. Manche Firmen benutzten automatisierte Software, andere heuerten spezialisierte Vertriebsprofis an. Jedenfalls wurden die Gebote hinter den Kulissen abgegeben, so dass die Google-Nutzer nur die erfolgreichen Anzeigen sahen, die sich rechts neben den Suchergebnissen gruppierten.

Antonella Pisani, eine leitende Angestellte des Computer- und Elektronikherstellers Gateway Inc. , nahm jeden Tag an den Schlüsselwortauktionen von Google teil. Zum Beispiel jonglierte sie mit Geboten für den Begriff »Digitalkamera« und dessen Plural »Digitalkameras« – wobei ein Klick auf den zweiten durchschnittlich 1, 08 Dollar kostete, verglichen mit rund 75 Cent für den ersten. Der Grund für die Diskrepanz ist laut Pisani der, dass Kunden, die den Plural eintippen, eher als Käufer in Frage kommen. Solche Nuancen lernte man durch Erfahrung, welche wiederum die erfolgreichsten Bieter von der Menge abhob. Aber die Grundzüge der Auktion blieben so schlicht wie möglich, um die größte Zahl an Teilnehmern anzulocken.

Google hatte die Versteigerung von Suchbegriffen keineswegs erfunden. Diese Ehre gebührt Overture, einem von Yahoo! erworbenen Unternehmen, das mit Google bei den Werbeauktionen konkurrierte. Aber während das Patentverletzungsverfahren, das Overture wegen der Ähnlichkeit der Systeme eingeleitet hatte, von einem Gericht ans andere weitergereicht wurde, sollte der virtuelle Auktionssaal von Google immer voller und folglich immer einträglicher werden.

Firmen jeglicher Größe nahmen an den Schlüsselwortauktionen teil und zahlten Google vierteljährlich Hunderte oder sogar viele Millionen. Hier wurde die traditionelle Werbung auf den Kopf gestellt, denn die Inserenten bestimmten den Preis, den sie für die Übermittlung ihrer Botschaft zahlen wollten - nicht etwa Google, was mit dem langjährigen Beispiel von Fernsehsendern und Zeitungen vergleichbar gewesen wäre. Der Selbstbedienungscharakter des Systems und die niedrigen Mindestpreise ermöglichten kleinen Firmen ohne Verkaufspersonal, sich dem Spiel anzuschließen oder rasch wieder auszusteigen.

Eine alte Weisheit besagt, dass Unternehmen doppelt so viel wie nötig für Werbung ausgäben, aber nicht wüssten, auf welche Hälfte sie verzichten könnten. Bei Google erkannte man hier ein weiteres Problem, das sich durch eine ausgefeilte Technologie lösen ließ. Die klickbasierte Preiskalkulation von Anzeigen machte es Firmen leichter, die Effektivität ihrer Kampagne einzuschätzen, da sie herausfinden konnten, ob Nutzer, die spezifische Inserate anklickten, auch zu Käufern wurden. Geschah dies häufig, konnte ein Unternehmen den Betrag erhöhen, den es zu bieten bereit war, oder seine Kampagne ausweiten; waren die Anzeigen ineffektiv, konnte man das Höchstgebot senken oder die Kampagne völlig einstellen. Bei den Nonstop-Auktionen von Google belief sich das Mindestgebot für einen Suchbegriff auf fünf Cent, aber das war der einzige stabile Preis. Die übrigen stiegen oder fielen, je nachdem, was Unternehmen boten, während sie versuchten, ihre Position auf den Ergebnisseiten zu verbessern. Einer der teuersten Suchbegriffe war »Mesotheliom«, eine Krebsart, die durch Asbest hervorgerufen wird. Die Spitzengebote für das Wort lagen über dreißig Dollar pro Klick und stammten von Anwälten, die sich aggressiv um lukrative Aufträge bemühten.

Das Höchstgebot garantiert bei Google jedoch nicht, dass eine Anzeige in einer Spitzenposition erscheint. Das ist einer der Hauptunterschiede im Verfahren konkurrierender Suchmaschinen. Google kategorisiert Anzeigen nach zwei Faktoren: nach dem Preis, den ein Unternehmen zahlen will, und nach der Häufigkeit, mit der potenzielle Käufer das Inserat anklicken. Sogar wenn ein Unternehmen alle anderen bei der Versteigerung eines Schlüsselworts übertrifft, rückt die Anzeige an einen weniger auffälligen Platz, solange die Verbraucher sie nicht oft genug auswählen. Yahoo! dagegen garantiert, dass der Höchstbieter für ein Wort mit seiner Anzeige an die Spitze der bezahlten Werbung rückt. Dazu meint Dana Todd, die Führungskraft einer interaktiven Werbeagentur: »(Yahoo! ist) strikt kapitalistisch. Google hat sozialistische Tendenzen. Dort möchte man dem Nutzer eine Stimme einräumen.«

Die Werbung bei Google erwies sich als äußerst wirkungsvolle Methode für Firmen, den Kontakt zu potenziellen Kunden herzustellen. Google bot nicht Broadcasting, sondern Narrowcasting an – das heißt, es versuchte, den Konsumenten im Augenblick der Entscheidung über den Kauf eines Produkts zu erreichen, statt Anzeigen über viele Orte mit der geeigneten Kundendemografie zu verteilen. Die Online-Reklame wuchs rasch, denn Firmen jeglicher Größe überall auf der Welt entdeckten, wie oft durch Suchanfragen aktivierte Inserate zu Verkäufen führten. »Es ist ein sehr effektives Marketingprogramm«, urteilt Pisani von Gateway. Und da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen, folgt die Werbung ihnen dorthin. In vieler Hinsicht stützt sich der finanzielle Erfolg von Google auf die Pionierarbeit bei der Ermittlung des Verfahrens, Werbung im Internet sowohl für Unternehmen als auch für private Computernutzer funktionsfähig zu machen.

Mit der Zeit sollte Google die Beschränkungen für Anzeigen auf seinen Partner-Websites lockern, wonach man nicht ausschließlich Text, sondern auch Bilder und Fotos verwendete. Und es räumte Großinserenten einen stärkeren Einfluss darauf ein, wo ihre Anzeigen erschienen. Aber es ging nicht von dem Prinzip ab, die Popularität einer Anzeige und die Zahlungsbereitschaft eines Unternehmens miteinander zu verknüpfen.  Ungeachtet der Beträge und der Aufmerksamkeit, die den elektronischen Auktionen zuteil wurden, blieben die kostenlosen Suchergebnisse von Google die beste Möglichkeit, auffällige Anzeigen zu platzieren. Studien, in denen die Bewegung der Augen von Nutzern untersucht wurde, ergaben, dass sie sich zuerst die linke Hälfte der Seite anschauen, wo die kostenlosen Suchergebnisse zu finden sind. Eine ganze Branche von »Suchoptimierern« entwickelte sich ausschließlich zu dem Zweck, die Websites von Firmen so zu arrangieren, dass sie an prominenter Stelle in den Google-Ergebnissen auftauchten. Das war jedoch schwerer, als einen der ersten Plätze in der Anzeigenauktion zu erringen.

Gleichgültig, ob es um die kostenlosen Resultate oder um die Anzeigen ging, für Unternehmen kam es vor allem darauf an, nicht weit von der Spitze entfernt zu sein. Dazu Frederick Marckini, Chief Executive Officer des Online-Vermarkters iProspect: »Sämtliche Forschungen bestätigen, dass der Inserent, wenn er nicht auf den ersten drei Seiten der Suchergebnisse zu finden ist, gewissermaßen eine Reklamewand im Wald errichtet hat. Niemand wird darauf stoßen.« 

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