1.
Das Ende des bisherigen
Geschäftsmodells
Die Strategien des klassischen Marketings sind überholt. Dies hat vier
Gründe:
• Die derzeitigen Marketingkonzepte spiegeln nicht das gewandelte Selbstbild
des Kunden wider, der sich als Individuum begreift.
• Die klassischen Kommunikationsinstrumente werden zunehmend ineffizient,
weil sie die veränderte Medienlandschaft nicht berücksichtigen und lediglich
zur Informationsüberflutung führen.
• Die Unternehmensstrategien sind nicht auf den Kunden ausgerichtet. Nach
wie vor dominieren Produkt- und Technikausrichtung.
• Die Firmen stellen sich zu wenig den Herausforderungen,
die sich durch die neuen Technologien ergeben. Diese verfolgen nicht
emotionale Ansätze wie das klassische Marketing, sondern gehen analytisch
vor.
2. CRM: Die
Kundenbeziehung als Unternehmenswert
Kerngedanke des CRM ist es, durch systematisches Management der
existierenden Kunden den Unternehmens- und Kundenwert
zu steigern. CRM ist gleichzeitig eine optimale Plattform zur gezielten
Kundenakquisition. Das bedeutet: Mittels CRM werden neue Geschäftspotenziale
in bestehenden Kunden identifiziert und attraktive Neukunden hinzugewonnen.
Der Fokus liegt dabei auf der Produkt und der
Prozessdifferenzierung.
Der Weg von der CRM-Strategie zur lernenden Kundenbeziehung durchläuft fünf
Phasen:
• die Kundenanalyse und -segmentierung,
• die Phase der differenzierten Relationship-Strategien,
• das Design der Relationship-Prozesse und -Tools,
• die Implementierung von systematischem Kundenmanagement,
• die Phase des Lernens aus der Kundenbeziehung.
3. Die Basis:
Kundenverhalten entdecken und die richtigen Kunden erkennen
Um die attraktiven und loyalen Kunden herauszufinden, müssen zunächst die
Kunden identifiziert und nach langfristiger Profitabilität eingeteilt
werden. Hierzu muss man ihre Neigungen zur Kundenbeziehung kennen, ferner
verstehen, wie viel wirtschaftliche Kraft nötig ist, um Abwanderungen
attraktiver Kunden zu verhindern, und man muss vermeiden können, in illoyale
Kunden zu investieren. Dies gelingt auf der Basis einer gut strukturierten
Datenbasis, zum Beispiel eines Data Warehouse.
Um die Segmente profitabel bearbeiten und eine segmentspezifische Ansprache
gewährleisten zu können, müssen die Kundengruppen identifizierbar,
quantifizierbar, ansprechbar sowie von hinreichender Größe sei. Dann kann
ein Unternehmen die einzelnen Segmente zielgerichtet bearbeiten und ihnen
individuelle Produkte, individuelle Dienstleistungen und eine individuelle
Kommunikation zur Verfügung stellen.
4. Die Erarbeitung einer CRM-Strategie
Die CRM-Strategie zeigt auf, welche Ist-Situation im Unternehmen besteht,
welche Prozesse im Sinne der Kundenbeziehungen verändert werden müssen und
welche Instrumente die Wandlung einleiten sollen. Eine CRM-Strategie
auszuarbeiten heißt:
• klare Ausrichtung der Unternehmensspitze auf die Optimierung der
Kundenbeziehungen;
• fundierte Darstellung der Ist-Situation;
• Erstellung eines wirtschaftlichen Grundmodells und Quantifizierung der
wirtschaftlichen Effekte, die von der Kundenfokussierung bewirkt werden;
• Analyse der Antriebskräfte für eine Ökonomisierung der Kundenbeziehungen
und Messung der Verlust-, Gewinn und
Akquisitionsraten sowie der wichtigsten Wertströme;
• systematische Untersuchung der Komponenten, die zu einer Optimierung
der Wertschöpfungskette beitragen.
5. Die Implementierung von CRM
In der Phase der Umsetzung geht es darum, die einzelnen Unternehmensbereiche
so zu strukturieren, dass sich jede Kundenbegegnung reibungslos in den
Prozess einfügt. Dazu müssen die einzelnen Marketing-Tools so eingesetzt
werden, dass eine segmentspezifische Bearbeitung der wichtigsten
Kundengruppen möglich ist. Zudem müssen die Maßnahmen und Instrumente so
angelegt sein, dass die Kundenbeziehungen durch kontinuierliches Lernen
ständig verfeinert werden.
6. Lernen durch CRM und E-CRM:
Personalisierung als Schlüsselfaktor
Der Lernprozess beim CRM-Prozess setzt dort ein, wo das Unternehmen von
jedem einzelnen Kundenkontakt lernen und das Gelernte beim nächsten Kontakt
anwenden kann, um die Kundenbeziehung erfolgreicher zu gestalten. Zudem ist
jeder Kundenkontakt eine Möglichkeit, zu erfahren, wie das allgemeine
Programm, die Durchführungen oder die Produkte optimiert werden können.
