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Reinhold Rapp: Customer Relationship Management

Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen

"Unternehmen müssen lernen, zwischen wichtigen und weniger wichtigen Kunden zu unterscheiden."

 

 

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Bewertung (max. 10)
10
 
Warum sollte man dieses Buch lesen?
Unternehmen müssen lernen, zwischen wichtigen und weniger wichtigen Kunden zu unterscheiden. Nur diejenigen werden auf lange Sicht erfolgreich am Markt sein, denen es gelingt, langfristige Beziehungen zu den wichtigen Kunden aufzubauen. Dies geschieht mit Hilfe der Datenbasis des gesamten Unternehmens. Der Autor zeigt, wie Mitarbeiter und Anteilseigner eines Unternehmens für eine individuellere und dauerhaftere Beziehung zum Kunden gewonnen werden können. Ferner veranschaulicht er, wie die Informationstechnologie beim Aufbau dieser Beziehung helfen kann.
 
Erste Übersicht
Reinhold Rapp zeigt die grundlegende Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM). Er betrachtet den Zusammenhang zwischen CRM und Gewinnerzielung und baut darauf das CRM-Konzept auf, das Strategie, Prozesse sowie Tools der Implementierung und des Erfolgscontrolling umfasst. Das Buch zeigt anhand von Fallstudien aus dem deutschen und internationalen Umfeld auf, wie das übergreifende und kundenprozessorientierte CRM-Konzept mit den kundenrelevanten Funktionen verbunden werden kann.
 
Der Inhalt im Einzelnen

1. Das Ende des bisherigen Geschäftsmodells

Die Strategien des klassischen Marketings sind überholt. Dies hat vier Gründe:
• Die derzeitigen Marketingkonzepte spiegeln nicht das gewandelte Selbstbild des Kunden wider, der sich als Individuum begreift.
• Die klassischen Kommunikationsinstrumente werden zunehmend ineffizient, weil sie die veränderte Medienlandschaft nicht berücksichtigen und lediglich zur Informationsüberflutung führen.
• Die Unternehmensstrategien sind nicht auf den Kunden ausgerichtet. Nach wie vor dominieren Produkt- und Technikausrichtung.
• Die Firmen stellen sich zu wenig den Herausforderungen, die sich durch die neuen Technologien ergeben. Diese verfolgen nicht emotionale Ansätze wie das klassische Marketing, sondern gehen analytisch vor.

2. CRM: Die Kundenbeziehung als Unternehmenswert

Kerngedanke des CRM ist es, durch systematisches Management der existierenden Kunden den Unternehmens- und Kundenwert zu steigern. CRM ist gleichzeitig eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition. Das bedeutet: Mittels CRM werden neue Geschäftspotenziale in bestehenden Kunden identifiziert und attraktive Neukunden hinzugewonnen. Der Fokus liegt dabei auf der Produkt und der Prozessdifferenzierung.
Der Weg von der CRM-Strategie zur lernenden Kundenbeziehung durchläuft fünf Phasen:
• die Kundenanalyse und -segmentierung,
• die Phase der differenzierten Relationship-Strategien,
• das Design der Relationship-Prozesse und -Tools,
• die Implementierung von systematischem Kundenmanagement,
• die Phase des Lernens aus der Kundenbeziehung.

3. Die Basis: Kundenverhalten entdecken und die richtigen Kunden erkennen

Um die attraktiven und loyalen Kunden herauszufinden, müssen zunächst die Kunden identifiziert und nach langfristiger Profitabilität eingeteilt werden. Hierzu muss man ihre Neigungen zur Kundenbeziehung kennen, ferner verstehen, wie viel wirtschaftliche Kraft nötig ist, um Abwanderungen attraktiver Kunden zu verhindern, und man muss vermeiden können, in illoyale Kunden zu investieren. Dies gelingt auf der Basis einer gut strukturierten Datenbasis, zum Beispiel eines Data Warehouse.
Um die Segmente profitabel bearbeiten und eine segmentspezifische Ansprache gewährleisten zu können, müssen die Kundengruppen identifizierbar, quantifizierbar, ansprechbar sowie von hinreichender Größe sei. Dann kann ein Unternehmen die einzelnen Segmente zielgerichtet bearbeiten und ihnen individuelle Produkte, individuelle Dienstleistungen und eine individuelle Kommunikation zur Verfügung stellen.

4. Die Erarbeitung einer CRM-Strategie

Die CRM-Strategie zeigt auf, welche Ist-Situation im Unternehmen besteht, welche Prozesse im Sinne der Kundenbeziehungen verändert werden müssen und welche Instrumente die Wandlung einleiten sollen. Eine CRM-Strategie auszuarbeiten heißt:
• klare Ausrichtung der Unternehmensspitze auf die Optimierung der Kundenbeziehungen;
•  fundierte Darstellung der Ist-Situation;
• Erstellung eines wirtschaftlichen Grundmodells und Quantifizierung der wirtschaftlichen Effekte, die von der Kundenfokussierung bewirkt werden;
• Analyse der Antriebskräfte für eine Ökonomisierung der Kundenbeziehungen und Messung der Verlust-, Gewinn und Akquisitionsraten sowie der wichtigsten Wertströme;
•  systematische Untersuchung der Komponenten, die zu einer Optimierung der Wertschöpfungskette beitragen.

5. Die Implementierung von CRM

In der Phase der Umsetzung geht es darum, die einzelnen Unternehmensbereiche so zu strukturieren, dass sich jede Kundenbegegnung reibungslos in den Prozess einfügt. Dazu müssen die einzelnen Marketing-Tools so eingesetzt werden, dass eine segmentspezifische Bearbeitung der wichtigsten Kundengruppen möglich ist. Zudem müssen die Maßnahmen und Instrumente so angelegt sein, dass die Kundenbeziehungen durch kontinuierliches Lernen ständig verfeinert werden.

6. Lernen durch CRM und E-CRM: Personalisierung als Schlüsselfaktor

Der Lernprozess beim CRM-Prozess setzt dort ein, wo das Unternehmen von jedem einzelnen Kundenkontakt lernen und das Gelernte beim nächsten Kontakt anwenden kann, um die Kundenbeziehung erfolgreicher zu gestalten. Zudem ist jeder Kundenkontakt eine Möglichkeit, zu erfahren, wie das allgemeine Programm, die Durchführungen oder die Produkte optimiert werden können.
 

Im Umfeld des Themas Customer Relationship Management (CRM) ist ein wissenschaftlich fundiertes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Die strategischen Aspekte dieses Konzeptes zum Management der Kundenbeziehungen stellt Rapp, Inhaber einer CRM-Beratungsfirma, in den Mittelpunkt seiner Betrachtung. Aus der strategischen Perspektive wird deutlich, dass CRM eine hochkomplexe Aufgabenstellung ist, die sich auf die Geschäftsprozesse, die Mitarbeiter und die Informationstechnologie eines Unternehmens auswirkt. Kritisch wird Rapps Auffassung gesehen, dass der CRM-Ansatz das klassische Marketing überflüssig mache.
 
Quelle
Campus Management
 
Links CRM (aus Tim Hindle: Die 100 wichtigsten Management-Konzepte)
CRM in Banken
 
Schlagwörter Customer Releationship Management / CRM / Kundenbeziehungsmanagement