1. Die Entstehung von
Business Webs
Internet und digitale Medien öffnen neue Möglichkeiten der Wertschöpfung.
Unternehmen wie Schwab, eBay, Cisco, MP3 und Linux
haben dem Wettbewerb in ihren Branchen neue Regeln gegeben, in dem sie ihren
Kunden revolutionäre Angebote gemacht haben. Möglich wurde dies durch die
Verbindung mit Partnern ähnlicher Kultur und komplementärer Kompetenzen.
Diese netzgestützten Partnerschaften oder Allianzen nennt man »Business
Webs« oder kurz »B-Webs«.
2. Der Aufbau der B-Webs
Ein B-Web ist ein je eigener Verbund von Zulieferern,
Vertriebsgesellschaften, Handelsdienstleistern, Infrastrukturprovidern und
Kunden, die das Internet für ihre wesentlichen Geschäftsbeziehungen und
Transaktionen nutzen.
Diese Partnerschaften sind in der Regel als Allianzen verfasst, und es gibt
verabredungsgemäß einen führenden Partner, der formell für die Abstimmung
von Strategien und Prozessen sorgt.
Man kann fünf Arten von B-Webs unterscheiden:
• Agoras,
• Aggregationen,
• Wertketten,
• Allianzen und
• Vertriebsnetzwerke.
3. Agoras
Im antiken Griechenland war die Agora das Zentrum des öffentlichen
Austauschs und geschäftlicher Transaktionen. Mit dem gleichen Begriff
bezeichnet man in der digitalen Wirtschaft Märkte, auf denen sich Käufer und
Verkäufer treffen und den Wert von Gütern ohne große
Vorgaben frei
aushandeln und festlegen. Mechanismen der Preisfeststellung sind unter
anderem zweiseitige Preisverhandlungen, Auktionen mit mehreren Bietern und
Tauschgeschäfte.
Ein Beispiel für eine Agora ist eBay, die Website für internetgestützte
Konsumentenauktionen.
4. Aggregationen
In diesen B-Webs ist eines der Unternehmen führend und positioniert sich als
Zwischenhändler zwischen Produzenten und Konsumenten. Der führende
Aggregator wählt Produkte und Dienstleistungen aus, legt Zielsegmente des
Markts fest, bestimmt die Preise und
sorgt für die Erfüllung der Geschäfte.
Beispiele für Aggregationen sind Netze von Einzel- und
Großhandelsunternehmen.
5. Wertketten
Das führende Unternehmen strukturiert das B-Web so, dass ein besonderer
Kundennutzen (Value Proposition) durch hohe Integration realisiert werden
kann. Der Output befriedigt eine
Kundenorder oder nutzt eine Marktchance, und der
Verkäufer hat das letzte Wort bei der Preisfindung.
6. Allianzen
Allianzen zielen auf eine Integration, die eine hohe Werterwartung
realisieren kann, jedoch ohne formelle Hierarchie der Kontrolle. In diese
Gruppe gehören Online Communities, Forschungsinitiativen und Allianzen des
Erfahrungsaustauschs. Das Phänomen MP3 stellt eine solche Allianz dar.
7. Vertriebsnetze
Sie sind es, die die New Economy lebendig und mobil erhalten, indem sie
Transaktionen unterstützen und ermöglichen.
Zu diesen Netzen gehören Datennetz-Provider, die neuen Logistik-Unternehmen
und Online-Banken.
8. Der Aufbau eines B-Webs
Acht Schritte braucht man, um ein B-Web aufzubauen:
• Man beschreibt den aktuellen Zusatznutzen, den man den
Kunden anzubieten hat, die »Value Proposition« – zu deren Realisierung
existiert dieses System.
Mit dem Schritt der Disaggregation untersucht man die Mitwirkenden und ihren
Beitrag, ihre Stärken und Schwächen.
• Man vergleicht die Teile und Talente des eigenen Geschäfts
mit denen in anderen Systemen.
• Man entwirft die durch das B-Web ermöglichte Wertschöpfung
durch Brainstorming und andere kreative Entwurfstechniken.
• Man entscheidet, was die neue Value Proposition sein soll.
• Mit dem Schritt der Reaggregation bestimmt man, was es
kosten wird, die neue Value Proposition zu liefern – alle Erfolgsfaktoren
eingeschlossen, darunter Prozesse, die Mitwirkenden und deren Leistungen,
Anwendungen und Technologien.
• Man entwirft einen Plan, der den Austausch von Werten im
B-Web sichtbar macht.
• Man legt den B-Web-Mix fest, indem man eine auf dieses
Netz bezogene Strategie entwirft, die die Wettbewerbschancen erhöht.
9. Ein neues Marketing-ABC
Das A–E des Marketing hat die »vier P« – price, product, place, promotion –
ersetzt:
• A – Any place, any time, any way: Das Shopping nach diesem
Motto verlegt den Ort der Geschäfte. Unternehmen müssen integrierte
Strategien für den Raum des Marktes entwickeln, wenn
nötig für den Marktplatz selbst und für dessen Oberfläche und Anmutung.
Kunden wollen es angenehm und bequem haben.
• B – B-Web Kunden: Sie steuern den Ertrag. Das Relationship
Capital steckt in der Marke. Man muss die Kunden stets als Teil des B-Webs
begreifen, als mögliche Kandidaten für eine Einbindung in dieses Netz,
niemals jedoch als Märkte für die eigenen Produkte.
• C – Communication: Auf Kommunikation kommt es an, nicht
auf Werbung. Ein-Kanal-Medien wie Rundfunk oder Fernsehen können
Bestandteile des Marketing-Mixes sein. Zuletzt aber entscheiden die Kunden,
ob und mit wem sie in Kommunikation treten wollen und ob sie eingleisig,
zwei- oder mehrgleisig kommunizieren wollen.
• D – Discovery of Price: Die Preisfeststellung ersetzt
Festpreise. Die Zeiten, in denen die Unternehmen den Preis einseitig
bestimmt haben, sind so gut wie vorüber.
• E – Experience: Erfahrung tritt an die Stelle des
Produkts. Kunden zahlen für Erfahrung und Erlebnis, nicht für Produkte. Die
Produkte müssen mit erweiterten, kundenspezifisch zugeschnittenen Services
verbunden werden. Das Erlebnis des Fahrens tritt an die Stelle der
Produktwahrnehmung, insofern das Automobil zu einer Plattform für Transport,
interaktive Unterhaltung, Sicherheit, Geschäftsfahrten und Ausflugsfahrten
wird.
