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Exklusiv für ephorie.de: Marketing-Expertin Förster über den neuen Trend 'Lovemarks'

In diesem Beitrag wollen wir Ihnen ein wichtiges Konzept etwas näher vorstellen – das Konzept der Lovemarks. Dieses Konzept steht für die emotionale Aufladung von Marken.

Was will der Kunde wirklich?

Für McDonald’s singt Justin Timberlake: „I’m lovin it.“, bei Volkswagen geht es auch schon lange nicht mehr um das profane Fahrvergnügen, sondern um die „Liebe zum Automobil“ und der neue Mini blickt uns aus niedlichen runden Kugelaugen an und fragt „Is it love“?

Es scheint fast so, als sei das Zeitalter der Liebe angebrochen. Doch ist es das, was der Kunde wirklich will? Interessiert er sich nur noch für Emotionen und müssen deshalb die Marketer seine Gefühle umschmeicheln wie die Motten das Licht?

Auf die gelungene Mischung kommt es an!

Wie so häufig im Leben kommt es auf die gelungene Mischung an! Es geht darum, Marken emotional aufzuladen, so dass nicht das Hirn sondern das Herz des Konsumenten den entscheidenden Kaufimpuls gibt und ihn emotional bindet. Allerdings darf das nicht dazu führen, dass man statt einen Produktnutzen emotional zu verpacken, diesen Nutzen wegfallen lässt, weil es angeblich niemanden interessiert. Und noch etwas: Man kann eine Marke nicht mit dem Wert Liebe aufladen, indem man Liebe zeigt. Das Abbilden von Emotionen ist nicht identisch mit dem Erzeugen einer Emotion! Denken Sie in diesem Zusammenhang nur an die emotionsgeladene Margarine-Werbung, die die glückliche Familie bei strahlendem Sonnenschein vor ihrem reetgedeckten Friesenhaus am Frühstückstisch zeigt – doch lieben Sie deshalb diese Margarine?

Doch wie funktioniert das nun mit der emotionalen Aufladung der Marken? Ein bisschen Herz, ein bisschen Hirn und schon ist die Mischung fertig? Leider geht das nicht so einfach: Starke Marken, so genannte Lovemarks, lösen bei den Kunden nicht nur Emotionen aus, ihnen wird auch Respekt entgegengebracht.

Show some respect!

Nur wenn Kunden einer Marke auch Respekt entgegenbringen, hat sie das Potenzial zu einer tiefen emotionalen Bindung, denn eine ebensolche Beziehung baut auf Respekt auf. Da verhält es sich bei Marken nicht anders als in zwischenmenschlichen Beziehungen!

Warum das so ist, wird schnell deutlich, wenn wir als kleines gedankliches Experiment die Faktoren Respekt und Liebe in der Gleichung reduzieren: Dann sind wir sehr schnell bei den Gütern des täglichen Gebrauchs oder bei der öffentlichen Versorgung (Behörden, Ämter, etc.) – fürs Überleben absolut notwendig, aber null Sex-Appeal in der Positionierung und kaum Potenzial zur Emotionalisierung.

Denken wir uns die Liebe in dieser Gleichung hinzu und lassen den Respekt weg, dann sind wir bei den Marken, die zwar heiß geliebt werden, bei denen diese Liebe aber von kurzer Dauer ist. Gestern noch der letzte Schrei, heute völlig out. Kunden bringen diesen Marken keinen Respekt entgegen, genau deswegen ist es schwer, in diesem Bereich eine nachhaltige Emotionalisierung aufzubauen. Denken Sie nur an kurzlebige Modeerscheinungen wie beispielsweise Tamagotchis oder die Inflation der Popstars aus den Casting-Shows – wie viele bleiben lediglich ein One-hit-wonder? Es kann zwar Spaß machen, in diesen Bereich zu investieren, loyale Kunden sind hier aber sicher nicht zu finden.

Versuchen wir es einzig und allein mit dem Faktor Respekt, dann ist es leider mit der Liebe nicht weit her. Viele Marken stecken hier fest und schaffen es nicht, aus den Grenzen auszubrechen. Zwar ist die Entwicklung relativ solide und die rationalen Bedürfnisse werden auch recht gut befriedigt. Solche Marken fokussieren stark auf Attribute wie neuer, besser, stärker oder – und das ist am allerschlimmsten - billiger. Eben solche Produkte, die man zwar braucht, bei denen aber nicht viel Emotion im Spiel ist. Oder lieben Sie etwa Ihr Waschpulver, nur weil es die innovativen Mega-Pearls hat, die die Wäsche weißer als weiß waschen?

Kunden wollen Marken, die ihren Kopf und ihren Bauch ansprechen, die sie verstehen, die ihre Bedürfnisse, Werte, Maßstäbe und Träume kennen. Sie wollen keine Marke, die sagt: „Pech gehabt, das ist nicht unsere Strategie“, sondern sie wollen Marken, die ihnen zurufen: „Verrate uns, was Du willst und wir machen es zu unserer Strategie.“
Faith Popcorn, US Trendforscherin

Die Emotionen kommen erst bei den Marken zum Tragen, die so positioniert sind, dass ihnen sowohl hoher Respekt als auch viel Liebe entgegengebracht wird (z.B. Harley Davidson, Swatch, Ikea – um nur einige Beispiele zu nennen). Nur so können tiefe emotionale Bindungen mit den Kunden aufgebaut werden, und nur dort liegt das Potenzial der Kundenbindung. Ob Ihre Marke letztlich geliebt wird, das entscheiden die Kunden – aber sie ziehen Ihre Marke nur dann in Erwägung, wenn sie an dieser Stelle positioniert ist!

Die Emotionalisierung beginnt im eigenen Unternehmen!

Die emotionale Beziehung muss auch von den Mitarbeitern, die diese Marke machen, gelebt werden, es muss Begeisterung da sein. Die ist nicht am Reißbrett planbar oder von Marketingarchitekten zu machen. Es ist zum Beispiel etwas Besonderes, wenn der Red Bull-Erfinder und heutige Geschäftsführer Dietrich Mateschitz über sein Produkt spricht – da ist genau diese Emotion zu spüren. Nur wenn diese Liebe zum eigenen Produkt im Unternehmen selbst gelebt wird, besteht auch die Chance, die Kunden dafür zu begeistern. Und ist diese Zuneigung zum Produkt erst einmal entfacht, dann sind Kunden mehr als nur Nutzer - sie werden zu Advokaten Ihrer Marke!

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