Positionierung

aus Karlöf/Lövingsson: Management von A bis Z
Copyright (c) Orell Füssli Verlag, Zürich 2006

Der Begriff Positionierung stammt ursprünglich aus dem Vokabular der Werbeagenturen. Positionierung ist heute im Grenzbereich von Marketing, Portfoliostrategie und Geschäftsstrategie gebräuchlich und hat zeitweise eine ganz entscheidende Bedeutung für die Fokussierung der Ressourcen und damit für die strategische Ausrichtung großer Unternehmen gehabt. Positionierung bedeutet oft, sich im Verhältnis zu den Mitbewerbern einen Konkurrenzvorteil zu verschaffen. Beispiele sind Volkswagen in den USA («Small is Beautiful») und die Bank Long Island Trust, die sich als die Bank für die Bewohner von Long Island positionierte und damit Erfolg hatte. Sie zeigen, wie die Positionierung dazu beigetragen hat, eine Strategie zu definieren, die zum Erfolg führte.

Positionierung zielt darauf:

Positionierung ist also etwas, das mit der Beeinflussung des Interessenten und erst sekundär mit der Veränderung des Produkts (Angebotes) zu tun hat. Positionierung drückt sich auch eher in Vergleichen als in Superlativen aus. Man bezieht das Unternehmen und das Produkt auf die Umwelt, z. B. auf Konkurrenten oder andere Produkte, die auf dem Markt zu finden sind. Das bedeutet, dass man sein Angebot eben nicht mit Superlativen anpreist, sondern Eigenschaften hervorhebt, die von den Kunden als nachvollziehbar und akzeptabel empfunden werden.

Der Käfer von Volkswagen wurde als Kleinwagen wahrgenommen, also besetzte man diese Position deutlich mit der Botschaft «Small is Beautiful». Dadurch, dass man den Käfer als wichtigste Alternative im Bereich Kleinwagen im Bewusstsein der Autokäufer festigte, bekam Volkswagen automatisch Rückenwind in seinem Marketing.

Positionierung bedeutet weiter, dass man die Vorstellungen verstärkt, die beim Kunden bereits existieren. Das heißt nicht, dass man an den Präsentationen etwas ändert, sondern eher, dass man latente Assoziationen hervorhebt, was zum Beispiel dadurch geschehen kann, dass man sagt, was man nicht ist: «Seven-up – the non-Cola».

Positionierung bedeutet, die Assoziationen von Menschen zu manipulieren, Fenster im Bewusstsein zu finden und das zu fesseln, was sich bereits unterschwellig regt. Das heißt, dass man eher verstärkt als neu schafft, indem man die Assoziationsbahn festigt.

Die Begriffe Positionierung und Image sind nahe verwandt. Als Image bezeichnet man die Vorstellung der Umwelt von der Wirklichkeit, somit ist Image auch ein Ausdruck für die vom Kunden erlebte Qualität.

Einige Richtlinien für effiziente Positionierung sind:

Positionierung ist natürlich nicht die endgültige Antwort auf alle Kommunikations- und Strategieprobleme. Aber in gewissen Fällen kann Positionierung eine ausgezeichnete Denkhilfe sein. Erstens kann man intern durchdenken, welche Position das eigene Unternehmen und seine Produkte im Bewusstsein des Marktes einnehmen. Zweitens kann man die Positionierungsterminologie in gewissen Fällen als Fokus für die strategische Ausrichtung und die Schaffung von Konkurrenzvorteilen verwenden. Auf dieselbe Weise wie die «vom Kunden wahrgenommene Qualität» oder die «Bedarfsorientierung des Angebots» verdient die Positionierung einen herausragenden Platz im modernen Managementdenken.

Die Warenmarke (siehe dieses Stichwort) fungiert oft als eine Gestaltung und als Kommunikationskanal für die Position des Unternehmens oder Produkts. Lesen Sie mehr dazu unter Marktattraktivität und Strategische Position.

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