1.
Erfolgsstrategien in der E-conomy
In der E-conomy verlieren alte Grundsätze ihre Gültigkeit.
Während die Motoren der Net Readiness bewirken, dass die New Economy immer
mehr an Fahrt gewinnt, definieren sie die Grundlagen des Verhaltens im
Geschäftsleben neu und schaffen einen völlig neuen Handlungsrahmen.
Folgende Motoren treiben diese Entwicklung an:
• Die Wertschöpfung verlagert sich hin zu
Content.
• Einfache Prozesse werden komplex.
• Statische Branchen werden dynamisch,
immaterielle Produkte und Leistungen werden wichtiger als materielle.
• Die Kunden werden unnachsichtiger und
kritischer; Lösungen müssen kundenspezifischer werden.
• Die Vertriebskanäle werden flexibler.
• Neue Infomediäre erbringen neue
Wertschöpfungen.
• Konvergenzprobleme bieten Chancen.
• Im Zuge der Digitalisierung werden Form und
Funktion getrennt.
• Im Trend der Informatisierung breiten sich
intelligente Produkte aus.
• Durch Komprimierung sinken die
Transaktionskosten.
• Kein Wettbewerbsvorteil ist mehr von Dauer.
Ein nützliches Instrument zur Beurteilung von E-Business- Projekten ist die
E-Business-Wertmatrix. Sie zeigt, dass für den Erfolg zwei Merkmale wichtig
sind: zentrale Relevanz und Praxisinnovation. In der Matrix kann der
Standort jeder Internetanwendung bestimmt und ein besseres Verständnis
darüber gewonnen werden, was man tun muss, um die Erfolgschancen zu
maximieren.
Für E-Business-Aktivitäten stehen fünf Geschäftsmodelle zur Auswahl:
• Internet-Shop: Wirtschaftseinheit,
deren Zweck es ist, Handel zu treiben, Gewinne zu erwirtschaften und
Mehrwert anzubieten.
• Infomediär: Wirtschaftseinheit, die
Inhalte, Informationen, Wissen oder Erfahrungen vermittelt, die eine
E-Business-Transaktion mit Mehrwert bereichern.
• Vertrauensvermittler: Einheit, die Vertrauen
zwischen dem Käufer und dem Verkäufer schafft.
• E-Business-Unterstützer: Unternehmen,
das eine Komponente oder Funktionalität sowie verwandte Leistungen
bereitstellt, um die Geschäfte anderer virtueller Unternehmen oder
Infomediäre zu unterstützen.
• Infrastrukturanbieter/Handelsgemeinschaft:
Anbieter, der Nutzer mit sich ergänzenden Interessen zusammenführt; eine
Unternehmensgemeinschaft, die durch eine gemeinsame Infrastruktur gemeinsame
Interessen verfolgt.
2. Mehrwerttechniken in der E-conomy
Bei der Schaffung von Mehrwert im E-Business lassen sich drei Dimensionen
unterscheiden:
• Dimension »Neue Produkte und Märkte«: In dieser Dimension geht
es darum, Produkte oder Dienstleistungen neu zu definieren,
Nutzenversprechen neu zu fassen, die Produkte in der Wertkette aufzuwerten
oder Form und Funktion strategisch zu trennen.
• Dimension »Neue Geschäftsprozesse«: Aus der Erneuerung der
geschäftlichen Infrastruktur entstehen neue Chancen zum Wandel der
Geschäftsprozesse. Hierzu kann ein Unternehmen Prozesse entbündeln und
outsourcen; eine neue Rolle, etwa als Infomediär oder Infrastrukturanbieter,
übernehmen; die Bestandteile der Wertlieferung komprimieren oder das
bisherige Preis-Leistungs-Verhältnis (»Billig kaufen – teuer verkaufen«)
abschaffen.
• Dimension »Neue Branchen«: Um eine neue Branche zu begründen,
stehen vier Strategien zur Auswahl:
– Grundlagen des Wettbewerbs neu definieren (Beispiele: E-Trade als erster
Internet-Wertpapierhändler, Amazon.com als erster virtueller Buchhändler).
– Rolle des Marktplatzbetreibers für die Branche übernehmen (Beispiele:
Sabre als Online-Reservierungssystem für American Airlines, LoopNet als
kommerzieller Immobiliendienst im Web).
– Branchengrenzen neu ziehen (Beispiel: Ingram Micro mit seinem »Channel-Assembly«-Modell
im Internet, bei dem PC-Bauteile verschiedener Hersteller nach
Kundenwünschen zusammengebaut werden).
– Regeln brechen (Beispiel: DoubleClick verzichtet auf die Zwischenstufe
zwischen Werbung und Transaktion und erbringt einen Just-in-time-Service für
die Werbewirtschaft).
3. Net Readyness in der Realität
Cisco Systems hat seine Zukunft darauf gesetzt, die Infrastruktur für die
E-conomy zu liefern. Mit seinen Prozessen ermöglicht es jedem Beteiligten,
mithilfe des Internets Mehrwert zu schaffen und fordert damit drei
voneinander unabhängige proprietäre Netzwerke heraus: Local Area Networks
(LAN), Wide Area Networks (WAN) und Sendenetzwerke für Video.
Die neue Wirtschaft wird durch elf Regeln bestimmt:
• Entscheiden, ob man Regeln brechen, erschüttern, schreiben oder
entgegennehmen will.
• Eigene Produkte vernichten, bevor jemand anderes es tut.
• Initiativen ständig infrage stellen, verbessern und
dem Kunden erklären.
• Sich auf Bewegung konzentrieren, nicht auf
Stillstand.
• Niemand schafft es allein.
• Lieferanten und Kunden müssen kooperieren wie nie
zuvor.
• Rennen, nicht gehen.
• Auf das Netzwerk kommt es an.
• Produktangebot auf intelligente Weise anpassen.
• Auf starke Marken und Vertriebswege setzen.
• Nicht Planen.
