ephorie.de - Das Management-Portal

NEU - Service für alle ephorie.de-Nutzer - NEU

amazon-Suchbutton jetzt hinzufügen!

amazon-Suchbutton für Ihre Google-Toolbar: Jetzt hinzufügen!

ephorie.de
Das Management-Portal


Inhalt  Suchen  Newsletter  Gewinnspiel  Über uns


     

 


     

^ Ebene höher ^

Michael Porter: Biographie

Michael PorterWenn Peter Drucker der intellektuelle Riese des Marketingdenkens ist und Tom Peters sein charismatischster Populist, dann ist Michael Porter vielleicht der Managementtheoretiker mit dem größten Einfluss.
Michael Porter ist für seine Arbeiten zum Thema Strategie und Wettbewerbsfähigkeit berühmt geworden. Er entwickelte brillant recherchierte und logische Modelle zur Wettbewerbsfähigkeit auf der Ebene von Einzelunternehmen, Wirtschaftsbranchen und Volkswirtschaften. So bediente sich Porter zum Beispiel eines übergeordneten wirtschaftlichen Analyserahmens, nämlich des von Bain und Mason 1968 für den Bereich der Industriewirtschaft entwickelten Structure-Conduct-Performance-Paradigm (SCP), und wandte ihn auf die Unternehmensstrategie an.
Hieraus entstand sein bekanntestes Konzept, das Fünf-Kräfte- Modell. Aus den in diesem Konzept enthaltenen fünf Kräften ergeben sich die grundsätzlichen Strategien, die es Unternehmen erlauben, sich erfolgreich dem Wettbewerb zu stellen. Porters spätere Arbeiten bewegen sich dagegen eher auf der volkswirtschaftlichen Ebene und untersuchen dort die Faktoren, die es einem Land erlauben, in einer globalisierten Ökonomie eine bedeutende Rolle zu spielen, wobei Porter vor allem die transnationalen Organisationen als die wesentlichen Mitspieler erkannt hat.

Biographie

Michael Porter wurde 1947 in Ann Arbor, Michigan, geboren. Sein Vater war Offizier in der US-Armee, und Porter selbst kam deshalb während seiner Jugend in der ganzen Welt herum. Porter machte seinen Abschluss in Raumfahrttechnik und Maschinenbau an der Universität von Princeton. Er war zudem ein talentierter Sportler und spielte bereits mit der Mannschaft seiner High School in der Landesliga im Football und Baseball mit. In Princeton konnte er sich in der Universitätsliga für Golf platzieren und wurde 1968 sogar einmal für das US-amerikanische NCAA Team nominiert.
1971 machte er in Harvard seinen Master als Betriebswirt und schloss daran 1973 die Promotion an. Während der Arbeit an seiner Dissertation geriet er unter den Einfluss des Ökonomen Richard Caves, der sein akademischer Mentor wurde. Im Alter von erst 26 Jahren wurde Porter bereits eine Professur in Harvard angetragen, und er wurde zu einem der jüngsten Ordinarien in der Geschichte dieser ehrwürdigen Universität.
Porter hat zudem vielen führenden US-amerikanischen wie internationalen Firmen als Berater im Bereich Wettbewerbsstrategien gedient und ist durch sein Auftreten bei zahlreichen Kongressen sowie durch sein Engagement in vielen Wirtschaftsvereinigungen zu einer gefragten Autorität auf dem Gebiet der Wirtschaftspolitik geworden. In dieser Rolle war beziehungsweise ist er als Consultant für eine Reihe ausländischer Regierungen tätig. Schließlich war Porter Mitglied des Exekutivkomitees des US-amerikanischen Rates für Wettbewerbsüberwachung, einem privaten Gremium von Führungskräften aus den Bereichen Wirtschaft, Arbeitnehmervertretung und Universität, die 1986 gegründet wurde.

Bedeutung für die Wirtschaft

Das Fünf-Kräfte-Modell

Das von Porter entwickelte Fünf-Kräfte-Modell besagt, dass der Wettbewerb in einem beliebigen Wirtschaftszweig – ganz gleich, ob dieser auf den heimischen Markt oder international ausgerichtet ist, ob es sich um das produzierende Gewerbe oder um den Dienstleistungssektor handelt – von fünf Faktoren bestimmt wird:

bulletdas Auftreten neuer Wettbewerber: Neue Konkurrenten erfordern wettbewerbsorientierte Antworten, die unweigerlich eigene Ressourcen verbrauchen und damit die Gewinnmarge eines Unternehmens reduzieren,
bulletdie Herausforderung durch Substitute: Wenn es auf dem Markt echte Alternativen zu dem von einem Unternehmen angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung gibt, sinkt der Spielraum für die eigene Preisgestaltung,
bulletder Verhandlungsspielraum der Kunden: Wenn die Kunden einen Verhandlungsspielraum haben, werden sie ihn auch nutzen. Dies aber reduziert ebenfalls die Gewinnmargen, und im Ergebnis die Profitabilität des Unternehmens,
bulletder Verhandlungsspielraum der Zulieferer: Haben die Zulieferer Macht über das Unternehmen, werden sie die Preise erhöhen und damit die Profitabilität negativ beeinflussen,
bulletdie Rivalität unter den vorhandenen Wettbewerbern: Der Konkurrenzdruck führt zu der Notwendigkeit, in Marketing, Forschung und Entwicklung zu investieren oder aber Preisreduktionen vorzunehmen, was ebenfalls die Profite senkt.

Der kombinierte Einfluss dieser fünf Wettbewerbsfaktoren bestimmt in jedem beliebigen Wirtschaftsbereich die Fähigkeit von Firmen, einen Return für die geleisteten Investitionen zu erzielen, der tatsächlich über den zu erbringenden Kosten liegt; er legt ferner fest, wie weit dieser Return über den Kosten liegt.
Die Bedeutung, welche die »Fünf Kräfte« haben, variiert freilich von einem Wirtschaftsbereich zum anderen; sie kann auch innerhalb eines Sektors aufgrund von allgemeinen Strukturveränderungen ab- oder zunehmen.

Das Konzept generischer Strategien

Nach Porter existieren drei so genannte »generische Strategien «, also erfolgversprechende Handlungsansätze, mit denen man den einschränkenden Wirkungen der eben genannten »Fünf Kräfte« entgegentreten kann:

bullet

Differenzierung: Diese Strategie erfordert einen Wettbewerb auf der Basis von Werten, die dem Kunden zusätzlich geboten werden (also in Form von zusätzlicher Qualität, zusätzlichem Service oder anderweitiger qualitativer Unterscheidung von den Konkurrenten). Kann ein Unternehmen dies leisten, sind die Kunden in der Regel bereit, einen Aufschlag zu zahlen, um die höheren Kosten abzudecken;

bullet

kostenbasierte Führung: Hier bietet das in Konkurrenz stehende Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen zu den geringstmöglichen Kosten an. Qualität und Service sind auch hierbei nicht unwichtig, aber es ist nach dieser Strategie vor allem die Kostensenkung, auf die sich das Unternehmen konzentrieren sollte;

bullet

Fokus: Unternehmen, die über eine klar definierte Strategie verfügen, schneiden besser ab als solche mit unklarer Strategie oder diejenigen, die Differenzierung und kostenbasierte Führung zugleich anstreben. Hier gibt es jedoch nach Porter seltene Ausnahmen, bei denen ein Unternehmen durchaus erfolgreich mehr als eine dieser Strategien verfolgen kann.

Die Implementierung generischer Strategien

Die erfolgreiche Umsetzung einer dieser generischen Strategien erfordert nach Ansicht Porters für gewöhnlich den konsequenten Einsatz der einmal festgelegten Strategie. Konzentriert sich ein Unternehmen dagegen nicht auf eine dieser drei generischen Strategien, wird es vermutlich auf Probleme stoßen, die Anstrengungen werden verwässert, der Erfolg bleibt aus. Dann fehlen unter Umständen der Marktanteil, das Investitionskapital oder die Entschlusskraft, um den Weg der kostenbasierten Führung einzuschlagen; oder es ist die bereichsumfassende Differenzierung nicht vorhanden, um dem Druck niedriger Kosten zu entgehen; oder es existiert keine Fokussierung, um Differenzierung oder niedrige Kosten in einem begrenzteren Rahmen zu erzielen.
Ein Unternehmen, das auf diese Weise zwischen allen Stühlen sitzt, befindet sich Porter zufolge in einer äußerst ungünstigen strategischen Position und mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in einer Zone niedriger Profitabilität. Entweder verliert es die Kunden mit großem Auftragsvolumen, die niedrige Preise verlangen, oder es muss auf seinen Gewinn verzichten, um diese Kunden von den konkurrierenden Niedrigpreisanbietern abzuwerben. Auf der anderen Seite gehen aber zugleich die Geschäfte mit den hohen Gewinnmargen an die Firmen verloren, welche sich auf Ziele mit hoher Marge spezialisiert haben oder einen hohen und umfassenden Differenzierungsgrad erreicht haben.
Unternehmen, die solcherart zwischen den Stühlen sitzen, weisen zudem häufig eine verschwommene Unternehmenskultur, eine nicht eindeutig definierte Organisationsstruktur und ein in sich widersprüchliches Motivationssystem auf.

Der Wettbewerbsvorteil von Nationen

Das ökonomische Hauptziel einer Nation besteht Porter zufolge in der Gewährleistung eines hohen und steigenden Lebensstandards ihrer Bürger. Die Fähigkeit hierzu hängt von der Produktivität ab, mit der die Ressourcen des Staates (also Arbeit und Kapital) eingesetzt werden.
Dabei stellen sich nach Porter folgende zentrale Fragen:

bullet

Was lässt die Unternehmen und Wirtschaftssektoren eines Staates auf globalen Märkten wettbewerbsfähig sein, und was lässt die Wirtschaft eines Staates wachsen?

bullet

Warum sind die Unternehmen eines bestimmten Staates imstande, einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber den weltbesten Konkurrenten auf ihrem jeweiligen Sektor zu erzielen und ihn auch zu bewahren?

bullet

Warum haben die globalen Marktführer in einem bestimmten Wirtschaftsbereich häufig ihren Firmensitz in ein und demselben Staat?

Die Auswirkung der Globalisierung

Unternehmen und Wirtschaftssektoren stellen sich heute bezüglich ihrer Reichweite und in ihren Zielen globalisierter und internationaler dar als jemals zuvor in der Geschichte. Dies scheint auf den ersten Blick nahe zu legen, dass die Staaten ihre Bedeutung für den internationalen Erfolg von Unternehmen verloren haben beziehungsweise, andersherum gesagt, diese global agierenden Unternehmen den Nationalstaat als Wirtschaftseinheit längst transzendiert haben.
Porter aber ist anderer Ansicht: Für ihn macht die Globalisierung des Wettbewerbs die Staaten eher noch wichtiger, denn mit dem Abbau der politisch motivierten Handelshemmnisse, die nicht wettbewerbsfähigen Firmen und Wirtschaftsbereichen bisher auf ihren heimischen Märkten Schutz gewährten, wächst die Bedeutung des Heimatlandes als einer Quelle von Fähigkeiten und Technologien, die einen Wettbewerbsvorteil darstellen können. Oftmals ist es gerade die Intensität des Wettbewerbs auf den heimischen Märkten, welche die Grundlagen für den Erfolg eines Unternehmens auf der globalen Bühne schafft.

Das Konzept des Nationaldiamanten

Um die Faktoren verständlich zu machen, die der wirtschaftlichen Potenz eines Staates oder einer Region zugrunde liegen, entwickelte Porter das Konzept des so genannten »Nationaldiamanten«, das aus vier Kräften besteht:

bullet

faktische Bedingungen: Darunter fallen die technischen Möglichkeiten der Datenübermittlung, die Qualität der universitären Forschung und die Verfügbarkeit von Wissenschaftlern, Ingenieuren oder Experten in einem bestimmten Bereich,

bullet

Nachfragebedingungen: Wenn es eine starke Nachfrage nach einem Produkt oder nach einer Dienstleistung auf dem Binnenmarkt gibt, kann dies der heimischen Wirtschaft letztendlich auch einen Vorsprung im globalen Wettbewerb verschaffen,

bullet

verbundene und unterstützende Wirtschaftsbereiche: Wirtschaftssektoren, die in einem bestimmten Land besonders stark sind, erzeugen in ihrem Umfeld oft weitere erfolgreiche, mit ihnen zusammenhängende Wirtschaftsbereiche,

bullet

Strategie, Struktur und Rivalität von Firmen: Ein intensiver Wettbewerb auf dem Binnenmarkt erzeugt Wachstum und Wettbewerbsstärke.

Wirkung und Wertung

The Economist bemerkte einmal: »Wenn irgendjemand dazu imstande ist, die Managementtheorie in eine angesehene wissenschaftliche Disziplin zu verwandeln, dann ist dies Michael Porter.«
Porters frühe Arbeiten beschäftigten sich mit der Ebene der Einzelunternehmen. Hier hat er vor allem sein Konzept der »Fünf Kräfte« entwickelt, ein analytisches Modell, mit dem ein Unternehmen seinen spezifischen Wirtschaftssektor besser verstehen und einschätzen und daraus einen Wettbewerbsvorteil ziehen kann.
Anfangs wurden Porters »Fünf Kräfte« oft als empirische Aussagen über die Tatsachen des Wettbewerbslebens fehlinterpretiert. Jetzt aber versteht man sie zunehmend als Spielregeln für den Wettbewerb, die eine Herausforderung darstellen und entsprechend gestaltet werden müssen, wenn ein Unternehmen auf einem bestimmten Markt erfolgreich in Erscheinung treten will. John Kay von der Said Business School in Oxford bemerkte hierzu: »Warum kamen manche Unternehmen mit den Fünf Kräften besser zurecht als andere? Das Fünf-Kräfte-Konzept wurde früher als Antwort auf alle Fragen gesehen. Nun aber geht man eher davon aus, dass es sich besser dazu nützen lässt, um Fragen zu provozieren.«
Auch die Bedeutung der generischen Strategien Porters wurde anfangs oft missverstanden, denn man glaubte, sie böten den Unternehmen eine rationale und direkt anwendbare Methode, sich selbst aus dem Sumpf strategischer Unzulänglichkeiten zu ziehen. Diese Meinung stellte sich allerdings bald als zu kurz gegriffen heraus, denn die Unternehmen mussten sich auch weiterhin dem Wettbewerb an allen Fronten stellen. Sie mussten differenziert sein, indem sie verbesserten Service oder schnellere Entwicklungszeiten anboten, und sie mussten Kostenvorreiter sein, indem sie preiswerter als ihre Konkurrenten waren. Porter hat sich stets darum bemüht, die thematische Breite seiner Forschungen auszudehnen. Diese umfassen deshalb jetzt auch volkswirtschaftliche und makroökonomische Fragen. Sein Buch Nationale Wettbewerbsvorteile, das sich aus seiner Arbeit für US-Präsident Reagans Kommission zur wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit ergab, muss als eines der ehrgeizigsten Werke unserer Zeit auf diesem Gebiet betrachtet werden. Hier entwickelte Porter im Grunde genommen eine völlig neue Perspektive hinsichtlich der Rolle und des Zwecks von Staaten in einer Ära der globalisierten Wirtschaft. Porter zeichnet ihre Wandlung von militärischen Machtzentren zu wirtschaftlichen Einheiten nach, deren Wettbewerbsfähigkeit den Schlüssel zur Macht darstellt. Porter strebte zudem stets danach, auf den Ideen seiner früheren Bücher aufzubauen, um in diesem Sinne zu
untersuchen, was die Unternehmen und Wirtschaftssektoren eines bestimmten Staates auf dem Weltmarkt wettbewerbsfähig macht und was eine gesamte Volkswirtschaft prosperieren lässt. Während aber Autoren wie Kenichi Ohmae das Ende des Nationalstaates gekommen sehen, zieht Porter einen ganz anderen Schluss: Ihm zufolge werden die Staaten als wirtschaftspolitische Einheiten im Zeitalter der Globalisierung sogar noch an Bedeutung zunehmen.

Hier geht es zurück zur Hauptseite: Michael Porter

Quelle: Campus Management