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Michael Porter: Wettbewerbsstrategie

Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten

"Vor 20 Jahren veröffentlichte Michael E. Porter sein Buch 'Competitive Strategy' - heute gilt es als Klassiker, als Grundlagenwerk für die Wettbewerbsanalyse."

 

 

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Preis: EUR 49,90
 

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Warum sollte man dieses Buch lesen?
Competitive Strategy ist ein moderner Klassiker. Es hat in den USA bislang 53 Auflagen erreicht und wurde in 17 Sprachen übersetzt. Der Autor nimmt für sich in Anspruch, eine Lösung für ein seit langem bekanntes strategisches Dilemma geben zu können; auf jeden Fall aber rückt es die Strategie ins Zentrum des Nachdenkens über Management.
 
Erste Übersicht
1973 wurde Michael Porter als einer der bis dahin jüngsten Professoren an die Harvard Business School berufen. Er hat seither vielen führenden US-amerikanischen und internationalen Unternehmen als strategischer Berater gedient und im US-Kongress, in Wirtschaftsverbänden und als Berater ausländischer Regierungen eine aktive Rolle in der Wirtschaftspolitik gespielt. Wettbewerbsstrategie ist eines der Bücher, die ihre Botschaften auf quasi magische Zahlen gründen – in diesem Fall auf die Drei und die Fünf. Porter exponiert drei strategische Grundtypen (von denen jedes Unternehmen wenigstens einen übernehmen muss – bei Strafe der Niederlage gegen die Konkurrenz) und fünf Kräfte des Wettbewerbs (die bestimmen, was ein Unternehmen tun muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben). Heute, 25 Jahre nach Erstveröffentlichung dieses Buchs, ist es weitgehend Konsens, dass die Kräfte des Wettbewerbs der wirtschaftlichen Realität näher stehen als die strategischen Grundtypen. Doch die Strategie, die in den achtziger und neunziger Jahren ein wenig aus der Mode kam, erlebt vielleicht noch ein Comeback.
 
Der Inhalt im Einzelnen

1. Die Lösung eines strategischen Dilemmas

Wettbewerbsstrategie präsentiert die Lösung für ein lange bekanntes strategisches Dilemma, und zwar aus der Perspektive eines Rationalisten.
Am einen Ende des Spektrums stehen die Pragmatiker mit ihrer Behauptung, ein Unternehmen müsse auf die jeweilige spezifische Situation reagieren. Wettbewerbsvorteile erwüchsen aus der Fähigkeit, spontan, schnell und entschlossen zu reagieren. Der Grund: Es gibt nach Meinung der Pragmatiker kein Patentrezept, wie sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile erreichen lassen.
Am anderen Ende finden wir jene, die wie die Boston Consulting Group Marktkenntnis für entscheidend halten. Jedes Unternehmen, das die Schwierigkeiten eines besonderen Markts meistern kann, könne entsprechend auch die Preise reduzieren und damit seinen Marktanteil vergrößern.
Porters Vorschlag ist ein logischer Kompromiss zwischen diesen Positionen. Es gibt, so sagt er, drei strategische Grundregeln dafür, wie man mit den Kräften des Wettbewerbs zurecht kommt: Differenzierung, Führerschaft bei den Gesamtkosten und Fokussierung.

2. Differenzierung

Nach der Regel der Differenzierung sucht man die Konkurrenz auf der Basis eines Zusatznutzens für die Kunden (Qualität, Service, Differenzierung) auszustechen. So sorgt man also dafür, dass die Kunden bereit sind, einen Aufschlag zu zahlen, mit dem sich die Kosten decken lassen. Voraussetzungen dafür sind eine kreative Ausstrahlung, Kapazitäten für das Research und ein durchschlagendes Marketingkonzept.

3. Führung bei den Gesamtkosten

Kostenbasierte Marktführerschaft heißt: Man ist in der Lage, Produkte oder Dienstleistungen zu niedrigstmöglichen Kosten anzubieten. Natürlich spielen auch Qualität und Service eine wichtige Rolle, doch nur die Kostenreduktion setzt den Fokus auf die Unternehmensorganisation.

4. Fokussierung

Fokussierung bedeutet, dass man Elemente der beiden ersten Strategien und die intensive Zielorientierung auf einen spezifischen Markt miteinander verbinden muss.

5. Das Verknüpfen von Strategien

Unternehmen mit einer klar formulierten Strategie übertreffen solche mit unklaren Strategien, aber auch die Unternehmen, die beides zugleich erreichen wollen: Differenzierung und Führung im Wettlauf um die Kosten.
Es mag Unternehmen geben, die erfolgreich sind, obwohl sie zweigleisig operieren; allerdings ist das nur selten möglich. Will man das Unternehmen wirklich effektiv auf eine der drei allgemeinen Strategien ausrichten, muss man sich in der Regel völlig auf diese eine konzentrieren. Organisatorische Maßnahmen im Betrieb werden verwässert, wenn man mehr als ein Grundziel verfolgt.

6. Verstöße gegen die strategischen Grundtypen sind riskant

Unternehmen, die versäumen, sich auf eine der drei strategischen Grundtypen zu konzentrieren, müssen damit rechnen, in Schwierigkeiten zu geraten.
Einem Unternehmen, das sich auf einem Mittelweg verrennt, sind geringe Gewinnerwartungen geradezu garantiert. Entweder verliert es Großkunden, die auf niedrigen Preisen bestehen, oder es muss ertragsmindernde Angebote machen, um solchen Konkurrenten Aufträge abzujagen, die mit niedrigeren Kosten operieren. Oder das Unternehmen wird die Aufträge mit hohen Margen verlieren, die Creme sozusagen, und zwar an genau die Konkurrenten, die hier ihren Fokus gesetzt haben. Unternehmen, die mehrgleisig fahren wollen, werden wahrscheinlich mit Konflikten zu kämpfen haben, die sich aus einer unscharfen Unternehmenskultur sowie aus widersprüchlichen Betriebsstrukturen und Motivationssystemen ergeben.

7. Die fünf Kräfte des Wettbewerbs

In jedem Wirtschaftsbereich, ob inländisch oder international, ob produkt- oder dienstleistungsorientiert, sind die Regeln des Wettbewerbs in den fünf Kräften des Wettbewerbs verkörpert:
• Der Markteintritt neuer Wettbewerber: Neue Wettbewerber machen entsprechende Reaktionen im Wettbewerb notwendig, die unweigerlich Ressourcen verbrauchen und Gewinne schmälern.
• Die Bedrohung durch Ersatzprodukte: Wenn es auf dem Markt gangbare Alternativen zu Produkt oder Dienstleistung der eigenen Firma gibt, ist der Spielraum erzielbarer Preise begrenzt.
• Die Verhandlungsmacht der Käufer: Kunden, die über Verhandlungsmacht verfügen, werden diese nutzen. Das wird auf die Gewinnmargen drücken.
• Die Verhandlungsmacht der Zulieferer: Gewinnen diese Verhandlungsmacht, dann werden sie die Preise erhöhen und damit die Gewinnaussichten ihrer Kunden schmälern.
• Der Wettstreit zwischen existierenden Wettbewerbern: Wettbewerb erfordert Investitionen in die Bereiche Marketing sowie Forschung und Entwicklung. Oder er erzwingt Preisnachlässe. Beides drückt auf den Gewinn.
Die geballte Macht dieser fünf Kräfte des Wettbewerbs bestimmt darüber, ob es einem Unternehmen im Großen und Ganzen gelingt, Erträge auf das investierte Kapital zu erzielen, die höher sind als die Kapitalkosten.
 

Im Umfeld des Themas Als Wettbewerbsstrategie erschien, boten die von Porter dargestellten strategischen Grundtypen Unternehmen eine rationale und durchschlagende Methode, aus strategischen Konfusionen herauszufinden.
Die Gewissheit jedoch schwand rasch. Nach noch nicht einem Jahrzehnt sahen sich die Unternehmen gezwungen, den Konkurrenzkampf an allen Fronten aufzunehmen. Sie mussten sich durch verbesserten Service und kürzere Entwicklungszeiten als differenziert präsentieren, zugleich führend sein bei den Kosten und preiswerter als der übrige Wettbewerb.
Porters zweiter Beitrag erwies sich als haltbarer. Mit den fünf Kräften des Wettbewerbs haben die Unternehmen einen Schlüssel in der Hand, mit dem sie beginnen können, ihre jeweilige Branche und deren Besonderheiten genauer zu analysieren. Porter hat sie eher passiv formuliert, als Feststellung, wie Wettbewerb tatsächlich funktioniert. Heute dagegen gelten sie gemeinhin als Spielregeln im Wettbewerb, die man ändern oder in Frage stellen muss, wenn ein Unternehmen etwas bewirken will.
Gary Hamel kommentiert: »Mit Wettbewerbsstrategie hat Michael Porter meisterhaft zusammengefasst, was Wirtschaftswissenschaftler als Faktoren für die Ertragsfähigkeit von Branchen und Betrieben erkannt haben. Mag Wettbewerbsstrategie nicht sonderlich hilfreich sein, wenn man gewinnversprechende Strategien entwickeln möchte, so ist das Buch doch ein unfehlbarer Ratgeber, wenn die Frage ansteht, ob man auf die einmal gewählte Strategie setzen kann, wenn man nennenswerte Erträge erwirtschaften will. Was Wettbewerbsstrategie von vielen aktuellen Wirtschaftsbüchern unterscheidet, ist die strenge begriffliche Fundierung des Buchs. Jeder graduierte Absolvent einer Wirtschaftsschule in der Welt kann sich an Porters ›Fünf Kräfte‹ erinnern. Wie viele dagegen können noch die acht Regeln der Spitzenleistungen aufzählen?«
 
Autor
Biographie von Michael Porter
 
Quelle
Campus Management
 
Links Porter Hauptseite
 
Schlagwörter Competitive Strategy / Wettbewerbsstrategie / Five Forces / Fünf Wettbewerbskräfte / Differenzierung / Kostenführerschaft / Eintrittsbarriere / Ersatzprodukte / Kampfmarke / Konkurrenzanalyse / Konzentration / Markteintritt / Marktsignale / Querparade / Wettbewerbsanalyse