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Michael Porter: Wettbewerbsvorteile

Spitzenleistungen erreichen und behaupten

"Porters Ansatz ist das Standardwerk zum Thema und aus der Handbibliothek des Strategen und Marketers nicht wegzudenken."

 

 

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Warum sollte man dieses Buch lesen?
Wettbewerbsvorteile entscheiden über Erfolg oder Misserfolg jedes Unternehmens. Es muss sein Produkt mit Kostenvorsprung liefern oder den Abnehmern einen einzigartigen Nutzen bieten können, der auch höhere Preise rechtfertigt. Mithilfe der Wertkettenanalyse können sich Unternehmen in ihrer Branche Wettbewerbsvorteile verschaffen und diese behaupten.
 
Erste Übersicht
Michael Porter betrachtet die Bedeutung von Wertketten im Wettbewerbsfeld und beschäftigt sich mit den Themen Kostenvorsprung, Differenzierung, Technologie und Konkurrentenauswahl.
Im Bereich des brancheninternen Wettbewerbsfeldes zeigt er Möglichkeiten der Branchensegmentierung und der Substitution. Bei der Unternehmensstrategie geht es ihm um Aspekte der gegenseitigen Verflechtungen, um die Horizontalstrategien von Unternehmen und um Ermittlung sowie Kontrolle von Komplementärstrategien. Porter entwirft Branchenszenarien, stellt eine Verteidigungsstrategie vor und zeigt, wie man einen Branchenführer angreift.
 
Der Inhalt im Einzelnen

1. Wettbewerbsstrategie: Die zentralen Begriffe

Bei der Wahl der Wettbewerbsstrategie sind zwei grundlegende Fragen zu beantworten: Die erste betrifft die Attraktivität der Branchen, gemessen an der langfristigen Rentabilität, und ihre Bestimmungsfaktoren. Die zweite wichtige Frage bezieht sich auf die Faktoren, die die relative Wettbewerbsposition des Unternehmens innerhalb einer Branche bestimmen.
In jeder Branche bestimmen sich die Regeln des Wettbewerbs nach folgenden Wettbewerbskräften: dem Markteintritt neuer Konkurrenten, der Gefahr von Ersatzprodukten, der Verhandlungsstärke der Abnehmer, der Verhandlungsstärke der Lieferanten und der Rivalität unter den Wettbewerbern.
Einem Unternehmen stehen vier Typen von Wettbewerbsstrategien zur Verfügung: Kostenführerschaft, Differenzierung, die Konzentrationsstrategie mit Schwerpunkt Kosten und die Konzentrationsstrategie mit Schwerpunkt Differenzierung.

2. Grundregeln der Wettbewerbsvorteile

Betrachtet man das Wettbewerbsfeld innerhalb einer Branche und dessen Auswirkungen auf Wettbewerbsvorteile, sind folgende Aspekte von Bedeutung:
• Wertkette: Dieses Grundinstrument zur Diagnose von Wettbewerbsvorteilen gliedert ein Unternehmen in jene verschiedenen Tätigkeiten, die dieses bei Entwurf, Herstellung, Absatz und Verteilung eines Produktes verfolgt. Mit der Wertkette lässt sich die relative Kostenposition des Unternehmens verbessern und die Kosten der Differenzierung lassen sich nachweisen.
• Kostenvorsprung: Mithilfe von Kostenanalysen lassen sich die Faktoren der relativen Kostenposition bestimmen und Wege zu einem dauerhaften Kostenvorsprung ausfindig machen.
• Differenzierung: Im Wettbewerb muss sich ein Unternehmen gegenüber seinen Konkurrenten differenzieren. Mit Hilfe der Wertkette lassen sich die Differenzierungsquellen ermitteln.

3. Brancheninternes Wettbewerbsfeld

Erster Aspekt ist die Branchensegmentierung. Zweiter Aspekt ist die Substitution, also der Vorgang, bei dem ein Produkt durch andere ersetzt wird.

4. Unternehmensstrategie und Wettbewerbsvorteile

Diversifizierte Firmen müssen eine Gesamtunternehmensstrategie aufbauen. Dabei stehen folgende Aspekte im Mittelpunkt:
• Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten: Hier gibt es drei Typen branchenübergreifender Verflechtungen:
– Materielle Verflechtungen: Eine Unternehmenseinheit kann jede Wertaktivität gemeinsam mit einer anderen Unternehmenseinheit ausführen.
– Immaterielle Verflechtungen: Sie führen durch den Transfer von Fertigkeiten zwischen getrennten Wertketten zu Wettbewerbsvorteilen.
– Konkurrentenverflechtungen: Sie bestehen, wenn ein Unternehmen in mehr als einer Unternehmenseinheit mit diversifizierten Rivalen im Wettbewerb steht.
• Horizontalstrategie: Ein Unternehmen mit mehreren Einheiten in verwandten Branchen muss auf der Ebene der Unternehmenseinheiten und des Gesamtunternehmens Ziele koordinieren und Strategien formulieren, um die Strategien der einzelnen Einheiten aufeinander abzustimmen. Die Horizontalstrategie weist zwei Gefahren auf: die Gefahr des Nichterkennens von Verflechtungen und die Gefahr wahlloser Verflechtungen.
• Komplementärprodukte: Zu den Sonderfällen von Verflechtungen zählt beispielsweise der Fall, dass ein Branchenprodukt zusammen mit Komplementärprodukten verwendet oder gekauft wird. Unter bestimmten Umständen kann ein Unternehmen die Komplementärprodukte kontrollieren, statt sie durch andere Firmen liefern zu lassen.

5. Implikationen für offensive und defensive Wettbewerbsstrategien

• Branchenszenarien und Wettbewerbsstrategien bei unsicheren Zukunftsaussichten: Eine Wettbewerbsstrategie ist umso wirksamer, je ausdrücklicher sie das Spektrum möglicher Branchenszenarien in Betracht zieht.
• Verteidigungsstrategie: Hier wird versucht, die Globalziele des Herausforderers zu verkürzen oder ihn zu veranlassen, ganz auf den Angriff zu verzichten.
• Einen Branchenführer angreifen: Wenn ein Herausforderer einen Branchenführer mit Erfolg angreifen will, muss er drei Voraussetzungen erfüllen:
– Er muss dem Branchenführer gegenüber einen deutlichen und dauerhaften Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Kosten oder Differenzierung aufweisen.
– Er muss eine nahezu paritätische Position bei anderen Aktivitäten einnehmen.
– Er muss über Mittel verfügen, um Vergeltungsmaßnahmen des Branchenführers abzuschwächen.
Eine mögliche Angriffsbahn ist die Neustrukturierung der Wertkette in Form von:
• Produktveränderungen,
• Veränderungen im Marketing,
• operativen Veränderungen oder
• Neustrukturierung nachgelagerter Kanäle.
 

Im Umfeld des Themas Das Buch gilt als grundlegendes Werk auf dem Gebiet der Wettbewerbsstrategie. Es geht auf das 1991 erschienene Buch Nationale Wettbewerbsvorteile zurück, für das Porter 100 Branchen in zehn Industrieländern untersucht und daraus sein Wettbewerbsmodell entwickelt hat. Mit seiner Theorie erreichte er internationale Anerkennung auch in der Politik: Porter arbeitete im Ausschuss für industrielle Wettbewerbsfähigkeit der US-Regierung. Sein Graduiertenprogramm über Branchen- und Wettbewerbsanalyse ist das meistbelegte Wahlfach in der Geschichte der Harvard Business School, wo Porter als Professor lehrt.
 
Autor
Biographie von Michael Porter
 
Quelle
Campus Management
 
Links Porter Hauptseite
 
Schlagwörter Competitive Advantage / Wettbewerbsvorteil / Differenzierung / Gekaufte Inputs / Kostenantriebskräfte / Kostenvorsprung / Wertaktivitäten / Wertkette / Wertsignal / Wettbewerbsfeld