1.
Wettbewerbsstrategie: Die zentralen Begriffe
Bei der Wahl der Wettbewerbsstrategie sind zwei grundlegende Fragen zu
beantworten: Die erste betrifft die Attraktivität der Branchen, gemessen an
der langfristigen Rentabilität, und ihre Bestimmungsfaktoren. Die zweite
wichtige Frage bezieht sich auf die Faktoren, die die relative
Wettbewerbsposition des Unternehmens innerhalb einer Branche bestimmen.
In jeder Branche bestimmen sich die Regeln des Wettbewerbs nach folgenden
Wettbewerbskräften: dem Markteintritt neuer Konkurrenten, der Gefahr von
Ersatzprodukten, der Verhandlungsstärke der Abnehmer, der Verhandlungsstärke
der Lieferanten und der Rivalität unter den Wettbewerbern.
Einem Unternehmen stehen vier Typen von Wettbewerbsstrategien zur Verfügung:
Kostenführerschaft, Differenzierung, die Konzentrationsstrategie mit
Schwerpunkt Kosten und die Konzentrationsstrategie mit Schwerpunkt
Differenzierung.
2. Grundregeln der Wettbewerbsvorteile
Betrachtet man das Wettbewerbsfeld innerhalb einer Branche und dessen
Auswirkungen auf Wettbewerbsvorteile, sind folgende Aspekte von Bedeutung:
• Wertkette: Dieses Grundinstrument zur Diagnose von Wettbewerbsvorteilen
gliedert ein Unternehmen in jene verschiedenen Tätigkeiten, die dieses bei
Entwurf, Herstellung, Absatz und Verteilung eines Produktes verfolgt. Mit
der Wertkette lässt sich die relative Kostenposition des Unternehmens
verbessern und die Kosten der Differenzierung lassen sich nachweisen.
• Kostenvorsprung: Mithilfe von Kostenanalysen lassen sich die Faktoren der
relativen Kostenposition bestimmen und Wege zu einem dauerhaften
Kostenvorsprung ausfindig machen.
• Differenzierung: Im Wettbewerb muss sich ein Unternehmen gegenüber seinen
Konkurrenten differenzieren. Mit Hilfe der Wertkette lassen sich die
Differenzierungsquellen ermitteln.
3. Brancheninternes Wettbewerbsfeld
Erster Aspekt ist die Branchensegmentierung. Zweiter Aspekt ist die
Substitution, also der Vorgang, bei dem ein Produkt durch andere ersetzt
wird.
4. Unternehmensstrategie und Wettbewerbsvorteile
Diversifizierte Firmen müssen eine Gesamtunternehmensstrategie aufbauen.
Dabei stehen folgende Aspekte im Mittelpunkt:
• Verflechtungen zwischen Unternehmenseinheiten: Hier gibt es drei Typen
branchenübergreifender Verflechtungen:
– Materielle Verflechtungen: Eine Unternehmenseinheit kann jede
Wertaktivität gemeinsam mit einer anderen Unternehmenseinheit ausführen.
– Immaterielle Verflechtungen: Sie führen durch den Transfer von
Fertigkeiten zwischen getrennten Wertketten zu Wettbewerbsvorteilen.
– Konkurrentenverflechtungen: Sie bestehen, wenn ein Unternehmen in mehr als
einer Unternehmenseinheit mit diversifizierten Rivalen im Wettbewerb steht.
• Horizontalstrategie: Ein Unternehmen mit mehreren Einheiten in verwandten
Branchen muss auf der Ebene der Unternehmenseinheiten und des
Gesamtunternehmens Ziele koordinieren und Strategien formulieren, um die
Strategien der einzelnen Einheiten aufeinander abzustimmen. Die
Horizontalstrategie weist zwei Gefahren auf: die Gefahr des Nichterkennens
von Verflechtungen und die Gefahr wahlloser Verflechtungen.
• Komplementärprodukte: Zu den Sonderfällen von Verflechtungen zählt
beispielsweise der Fall, dass ein Branchenprodukt zusammen mit
Komplementärprodukten verwendet oder gekauft wird. Unter bestimmten
Umständen kann ein Unternehmen die Komplementärprodukte kontrollieren, statt
sie durch andere Firmen liefern zu lassen.
5. Implikationen für offensive und defensive
Wettbewerbsstrategien
• Branchenszenarien und Wettbewerbsstrategien bei unsicheren
Zukunftsaussichten: Eine Wettbewerbsstrategie ist umso wirksamer, je
ausdrücklicher sie das Spektrum möglicher Branchenszenarien in Betracht
zieht.
• Verteidigungsstrategie: Hier wird versucht, die Globalziele des
Herausforderers zu verkürzen oder ihn zu veranlassen, ganz auf den Angriff
zu verzichten.
• Einen Branchenführer angreifen: Wenn ein Herausforderer einen
Branchenführer mit Erfolg angreifen will, muss er drei Voraussetzungen
erfüllen:
– Er muss dem Branchenführer gegenüber einen deutlichen und dauerhaften
Wettbewerbsvorteil in Bezug auf Kosten oder Differenzierung aufweisen.
– Er muss eine nahezu paritätische Position bei anderen Aktivitäten
einnehmen.
– Er muss über Mittel verfügen, um Vergeltungsmaßnahmen des Branchenführers
abzuschwächen.
Eine mögliche Angriffsbahn ist die Neustrukturierung der Wertkette in Form
von:
• Produktveränderungen,
• Veränderungen im Marketing,
• operativen Veränderungen oder
• Neustrukturierung nachgelagerter Kanäle.
