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Exklusiv für ephorie.de: Total-Loyality-Marketing-Expertin Schüller fasst die Kernthesen ihres Buches zusammen

Mit loyalen Mitarbeitern und treuen Kunden zum Unternehmenserfolg

Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität heißt die wahre Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird Jeder wieder konsumieren müssen – fragt sich nur, bei wem! Alle Märkte sind heutzutage hoffnungslos überfüllt. Doch gerade, wenn die Angebote größer, die Käufer dagegen immer weniger werden, ist es wichtig, die zu binden, die man schon gewonnen hat – und neue treue zu finden.

Wobei binden ein schlechtes Wort ist, Zwang steckt dahinter. Loyalität lässt sich selbst durch die besten Kundenbindungsinstrumente nicht erzwingen, sondern nur durch gute Taten (v)erdienen. Denn Loyalität ist freiwillig. Loyale Verwender sind nicht nur freudige Wiederkäufer, sie sind auch Botschafter ihrer Lieblingsmarken, deren beste Verkäufer – völlig kostenlos.

Loyalität bedeutet:

bulletfreiwillige Treue
bulletemotionale, andauernde Verbundenheit
bulletleidenschaftliche Fürsprache

Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft, und zwar dauerhaft. Alles, was bunte Prospekte, das Internet und vollmundige Werbung versprechen, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert soll der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität.

Eine Strategie, die sich lohnt

Loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr, sie sind weniger preissensibel. Sie helfen, Werbe-, Akquise- und Prozesskosten zu sparen. Damit sichern sie höhere Erträge. Aber das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft.

Nicht als Stammkunden, sondern als aktive Empfehler sind die Konsumenten am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient. Darüber hinaus führen die Verbesserungsvorschläge guter, treuer Kunden zu Innovationen. Die insgesamt gesparten Gelder und die zusätzlichen Einnahmen lassen sich wiederum loyalitätsfördernd investieren – eine Spirale, die sich fortwährend weiter nach oben dreht.

In den Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer stärker um den loyalen Kunden gehen. Loyalität erzeugen heißt damit die wichtigste Herausforderung der Unternehmen. Wer zukünftig die loyalsten Kunden hat, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, der macht das Rennen.

Kundenorientierung total

Jedes Unternehmen muss das Ziel haben, zu seinen Kunden eine emotionale und dauerhafte Beziehung aufzubauen, über die sie gut und oft und gerne sprechen. Doch nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, wird auch seine Kunden begeistern und damit loyalisieren können. Gerade in Dienstleistungsbranchen stehen Kunden- und Mitarbeiterloyalität in einem engen Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im Positiven wie im Negativen.

Das ganze Unternehmen, jeder einzelne Mitarbeiter muss sich in punkto Einstellung und Verhalten voll und ganz auf den Kunden ausrichten. Der Kunde jedenfalls sieht das ganzheitlich. Der unterscheidet nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war aus Sicht des Kunden 'das Unternehmen' schuld.

Jedes Marketing ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die es umsetzen. Vor der totalen Kundenorientierung steht demnach die totale Mitarbeiterorientierung. Denn nur Mitarbeiter, die bei ihrem Arbeitgeber glücklich sind, sind loyale Mitarbeiter. Solche Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil beim Aufbau von Kundenloyalität. Der Loyalitätssog muss das ganze Unternehmen packen. Deshalb Total Loyalty Marketing.

Total Loyalty Marketing – was steckt dahinter?

Total Loyalty Marketing ist ein ganzheitlicher strategischer Management-Ansatz, der erstmals die drei Loyalitätsachsen Marketing – Mitarbeiter – Kunde systematisch miteinander vernetzt. Alles aus Marketingsicht Wichtige ist in einem einzigen Modell zusammengefasst und zielt auf die Loyalität des Kunden.

Am Anfang steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, in Frage kommende Menschen, Märkte und schließlich auch das eigenes Unternehmen nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen.

Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketingstrategie, die auf der Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden klare, präzise Ziele formuliert, Erfolg und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie für die Konsumenten (und Mitarbeiter!) relevante Nutzen und USP's in eine strategische Positionierung verpackt.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Der Managementprozess des Total Loyality Marketing

Diese strategischen Vorgaben sind schließlich das Fundament des Total-Loyalty-Marketing-Dreiecks mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Käufer. Dabei steht der Käufer bzw. Konsument in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten (Loyalitäts-)zielen.

Ausgelöst werden muss der Loyalisierungsprozess durch das Management. Ist Loyalität in der Unternehmensstrategie fest verankert, muss dies vom Management auch vorgelebt werden. Das ist die Grundvoraussetzung für Mitarbeiter-Loyalität. Und nur, wenn der Mitarbeiter loyal ist, ist es auch der Kunde.

Loyalitätsmarketing heißt: Menschen glücklich machen. Weil man sie versteht, ihre Bedürfnisse gut kennt und Nutzen stiftet - mit Liebe zum Kunden, mit Lust an der Arbeit und mit leidenschaftlicher Professionalität. Diese Sichtweise verändert die Blickrichtung des Marketing: weg von der Produktverliebtheit, hin zu totaler Kundenorientierung und Begeisterungsmanagement.

Ein USP ist nun nicht mehr eine 'Unique Selling Proposition', sondern wird zu einer 'Unique Satisfaction Proposition'. Zielgruppen sind nun nicht mehr Menschen, auf die man im Rahmen seiner Strategie zielt, sondern Menschen, mit deren Hilfe man seine Ziele erreicht, weil man ihre rationalen und emotionalen Bedürfnisse mehr als befriedigt – ja geradezu ihre Träume wahr werden lässt.

Aus den selbstzentrierten vier P des klassischen Marketing (Product, Price, Place, Promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Käufer fokussierenden fünf K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als Dialog und die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt.

Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters

Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeiter auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heißen: kommen, wissen, können, wollen und lassen. In einem ersten Schritt geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen. Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie Loyalisierungskompetenz.

Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen. Auf jeder Stufe sind situativ passende Maßnahmen einzuleiten, um die Mitarbeiter zu professionalisieren und die Fluktuation der Mitarbeiter, die man halten will, nahe null zu bringen. Das ist One-to-one-Führung.

Das 'machen lassen', verbunden mit Vertrauen, mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, ist der schwierigste Schritt und eine echte Herausforderung für die Führungskräfte. Aber es lohnt sich: Wer seine fähigen und motivierten Mitarbeiter zu Mitwissern macht, sie reichlich üben und dann machen lässt, hat operativ selbst nichts mehr zu tun und kann sich um seine strategischen Aufgaben kümmern.

Die Loyalitätstreppe des Käufers

Auch der Käufer bewegt sich auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Zunächst ist er ein Interessent, der zum Erst-, dann zum Wiederkäufer und schließlich zum Stammkäufer und Empfehler wird. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, der gut zum Unternehmen passenden Kunden, solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben.

Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist genau zu ermitteln, auf welcher Stufe der Käufer sich gerade befindet und mit welchen internen und externen loyalitätsfördernden Maßnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schließlich ganz oben anzukommen. Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive Empfehler, dessen Loyalitätswert seinen Lifetime Value um ein Vielfaches übersteigt.

Existenziell bei diesem Loyalisierungsprozess ist es, keine Käufer, die man halten will, zu verlieren. Hier sind Strategien zur Verlustvermeidung bzw. zur Wiedergewinnung zu erarbeiten. Wichtig ist auch, für die Käufer, die man nicht will, Barrieren aufzubauen. Denn nicht jeder Kunde ist König. Aber manche Kunden sind Kaiser. Zum Beispiel die Meinungsführer und die Multiplikatoren.

Der Return on Loyalty Investment

Durchschnittlich verlieren Firmen jedes Jahr 20 Prozent ihrer Kunden; wenn sie nur die Hälfte dieser Kunden halten könnten, würden sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln, heißt es in der Fachliteratur. Dies hängt vor allem mit dem Loyalitätswert (Loyalty Value) eines Käufers zusammen. Der errechnet sich aus seinem eigenen Kundenwert (Lifetime Value) plus seinem Empfehlungsgeschäft (Recommendation Value).

Geht man von einem Zehnjahres-Zeitraum aus, während dessen ein Kunde beispielsweise einen jährlichen Umsatz von 750 Euro erzielt sowie durch Empfehlungen pro Jahr einen neuen Kunden bringt, ergibt das – inklusive Kosteneinsparungen – knapp 50 000 Euro. Das Empfehlungsgeschäft der Empfohlenen ist dabei noch nicht einmal mitgerechnet. Es ist also um ein Vielfaches ertragreicher, das Empfehlungsgeschäft zu fördern, statt sich nur auf den Eigenumsatz eines Kunden zu konzentrieren.

Aus der Praxis für die Praxis

Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen. Wie man zu Spitzenleistungen kommt, veranschaulicht das Buch. Es zeigt Schritt für Schritt anhand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen, wie Total Loyalty Marketing funktioniert. Mit den richtigen Ideen ist das meist einfach und kostengünstig zu machen.

How-to-do-Checklisten aus dem langjährigen Erfahrungsschatz der beiden Autoren sowie Rechenbeispiele zeigen, wie sich Ergebnisse deutlich verbessern lassen, wie sich die Philosophie des loyalen Mitarbeiters und des treuen Kunden nachhaltig positiv auf die Umsatzzahlen eines Unternehmens auswirkt.

Damit gibt das Buch dem Management strategische Hilfestellung und gleichzeitig konkrete Tools an die Hand. Es leistet einen wesentlichen Beitrag zur Zukunftssicherung großer und kleiner Dienstleister sowie mittelständischer Betriebe.

Das Konzept des Total Loyalty Marketing vernetzt als ganzheitlicher Ansatz systematisch die drei Loyalitätsachsen Marketing - Mitarbeiter – Kunde. Loyalität wird zur vorrangigen Management-Strategie und zu einem Teil der Unternehmenskultur. Eine umfassende Darstellung bietet das Buch der Verfasserin: Schüller, Fuchs: Total Loyalty Marketing